Finansiere

Annoncer, der skubber konvolutten

Annoncer, der har indvirkning, er som nitroglycerin. Håndter dem ordentligt, og de kan flytte bjerge til dig; blive uforsigtige med dem, og du vil blæse dig selv op.

Det værste, du kan gøre, når du har skrevet en stærk annonce, er at vise det til dine venner og spørge deres mening. Sæt en annonce på prøve, og hver jurymedlem vil dømme to ting: Kan denne annonce fornærme nogen? Var det underholdende?

Derfor er de fleste annoncer ikke skrevet til at overtale; de er skrevet for ikke at fornærme. Men de slags annoncer, der producerer resultater, får os til at svare ja til disse tre spørgsmål: Fik det min opmærksomhed? Var det relevant? Troede jeg det?

Annoncer, der vrider vores opmærksomhed væk fra det, vi havde gjort, er altid lidt irriterende. Derfor får annoncer, der får resultater, også klager. Lær at ignorere klager fra at kontrollere folk, eller dine annoncer bliver evigt forældet.

Var du lidt fornærmet af den sidste erklæring? Det er netop den slags erklæring, der får klager. Men det får også resultater.

Jeg skrev engang en radioannonce, der omfattede linjen, "Det skal bare ikke ske." Min klient, en diamantjeweler, modtog to bogstaver og fire telefonopkald fra irate lyttere, der hævdede, at han bidrog til erosionen af ​​det engelske sprog. En af bogstaverne konkluderede: "Hvordan kan vores børn håbe på at lære ordentlig grammatik, når de førende annoncører i vores by taler forkert? Jeg må insistere på, at du straks trækker denne annonce fra airwaves, eller mine venner og jeg vil ikke få adgang til andet end at afbryde shopping i din virksomhed. "

Da min klient havde modtaget den femte klage, følte det ham som himlen faldt. Men så mindede jeg ham om, at et af vores mål var at opfattes som mindre formelt og mindre skræmmende end andre diamant smykker sælgere. Jeg fortalte ham: "Disse få klager er blot en del af den pris, vi skal betale for at vinde hjertet af den fælles mand. Og den fælles mand mener, at alle juvelerer er snobs."

Jeg vandt argumentet. Min klient fortsatte annoncen. Trafik og salg steg med 28 procent.

Senere samme år skrev jeg den samme klient en annonce, der sagde: "Køb hende den diamant, hun har drømt om, siden hun var en lille pige." Mænd svarede nøjagtigt som vi havde forudsagt, men vi fik også to bogstaver fra kvinder, der følte sig lidt afskåret. De sagde, at de gjorde det meget godt, tak og havde ikke brug for nogen til at købe dem diamanter.

Jeg sendte straks følgende annonce script til min klient: "Dette er Richard Kessler fra Kesslers Diamond Center. Jeg foreslog i en nylig radioannonce, at hver mand skulle købe den kvinde, han elsker" den diamant, hun har drømt om siden hun var en lille pige. '[pause] Hvad var jeg tænker ?Denne nation er fuld af kvinder, der kan og kan købe diamanter for sig selv, og vi vil også være deres butik. Jeg føler mig som en knucklehead. "

Denne undskyldning gik langt i retning af at vinde hjertet af uafhængige kvinder i hele byen. Vi begyndte snart at se en stigning i trafikken fra kvinder, der købte diamanter for sig selv. Jeg reagerer på de to klager fra kvinder efter at have ignoreret de seks klager fra forsvarerne af engelsk grammatik? Selv om kun to kvinder tog sig tid til at klage, syntes det sandsynligvis, at tusindvis af andre kvinder følte det samme, da de hørte annonce. Engelsk grammatik på den anden side repræsenterede sandsynligvis kun sig selv og et dusin andre mennesker. En undskyldning for kvinderne var også i overensstemmelse med vores mål om at blive opfattet som mindre formelt og skræmmende end andre juvelerer. Gennemsigtighed og ærlighed i at indrømme dine fejl er meget beroligende over for potentielle kunder.

Du kan dog gå for langt, når du reklamerer. Ved håndtering af nitroglycerin af en erklæring med virkning skal du altid undgå: race stereotyper, åbenlyst seksuelt indhold ndo og spørgsmål om religion eller tro.

Hvis du undgår disse tre kategorier af fornærmelse, risikerer du ikke at skade din virksomhed. Men hvis du har begået en ægte blunder, følg disse retningslinjer:

Beklager det åbent, oprigtigt og gennemsigtigt på samme medium, hvor lovovertrædelsen blev lavet.

  1. Send en håndskrevet undskyldning og tak til den person eller personer, der bragte faux pas til din opmærksomhed.
  2. Gør ikke undskyldninger.
  3. Min guldsmedklient, en rigtig flink fyr, havde et fantastisk år. I løbet af ugen efter jul sendte han følgende annonce. Se om det passer til billedet af resten af ​​hans kampagne.

Det hårdeste ved at være en juveler er, at du aldrig ved, hvor stor en butik du skal bygge, eller hvor mange personer du skal ansætte for at arbejde i den. Uanset hvor lille du bygger det, vil der være mange gange, når det er tomt, og du har slet ingen kunder. Og uanset hvor stor du bygger det, eller hvor mange mennesker du ansætter til at arbejde der, vil der være tidspunkter, hvor du har flere kunder end du kan tjene. Og det er endnu værre.

Dette er Richard Kessler fra Kesslers Diamond Center. Hvis du kom til Kesslers i løbet af ferien og fandt alt for mange mennesker foran dig, håber jeg, du vil acceptere min undskyldning. Vi arbejder hårdt for at sikre, at enhver person, der går gennem vores dør, har en magisk oplevelse, men nogle gange falder vi uden for mærket. I år er mit nytårs beslutning at finde nye og bedre måder at sikre, at du har en afslappet og behagelig oplevelse på Kesslers Diamond Center, uanset hvornår du kommer til at se os. Jeg er Richard Kessler, og jeg er virkelig skuffet over at være din guldsmed.

Vi har ikke inkluderet en gadenavn eller et telefonnummer, fordi det ville have reklameret for annoncen og gjort det tilsyneladende uhensigtsmæssigt. Har du mod til at køre to eller tre annoncer som disse om året? I så fald skal du skrive nogle annoncer, der får opmærksomhed, kører trafik og genererer klager.